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“东风汽车”“原装车”的魅力

发布人issuer:东风程力汽车 浏览次数: 版权所有copyright:东风程力汽车

      “请问,你们这里卖的有东风小霸王原装车吗?”

      9月29日,东风程力汽车销售部来了一位客户,进门就要“原装车”。而在全国各地,在东风轻型商用车专营店咨询“原装车”的客户几乎天天都有。

      客户为何对“原装车”情有独钟?通过深入采访和分析,我们发现,客户对所谓“原装车”的追求,其实是对东风轻型商用车品牌的高度认可,“原装车”的价值,就是品牌的价值,“原装车”的魅力,其实就是品牌的魅力。

攻心为上

      2005年,洋品牌、混血儿等合资品牌、自主品牌纷纷登场。中国汽车产业的领军人也越来越认识到自主品牌的重要性,开始寻找适合自己的品牌之路,业内人士称之为中国汽车市场的“品牌年”。近日,国家有关专家人士指出,汽车产业在“十一五”期间的战略走向是加紧建立中国的自主汽车品牌。 

      随着市场经济的快速发展,使产品的同质化竞争达到前所未有的高度,消费者的购买模式已步入认知时代,不仅关注使用产品的物质体验,更关注对使用产品的精神体验。人们不再被动接受购买产品,而是只选择自己认为合适的品牌。因此,企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动,企业经营的重点已由市场转向消费者心智资源的占领,品牌定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置。因此,企业全力以赴的,是让品牌突出于竞争对手,在消费者心智资源中建立认知优势。“东风”是中国自主品牌中的代表,是用自主知识产权所培育出来的汽车行业著名商标,更有责任有义务为自主品牌增光添彩。

      2004年始, “东风汽车”根据不同系列产品的特点,进行了产品品牌细化分类,将企业品牌规划、管理、推广及企业品牌、产品品牌传播的多种资源和手段优化整合,不仅提高了品牌传播资源的利用率,向用户传达了最为直接、准确的产品性能,而且形成了集中出击的优势,使品牌最大化地占领了消费者的心智资源。针对用户多拉快跑的需求,“东风汽车”开发出了车厢加宽加高的“东风金霸”;针对城乡工程用车,需要拉得多、动力强车型,开发出了“东风金刚”等多品牌全系列的东风轻卡,满足了不同用户的需求。

      为客户创造价值,让客户在使用中增值,是东风轻卡在国内轻卡市场上掀起“东风原装车”热的始源。

准确定位

      现代营销,说到底是一场认知之战、品牌之战。认知需要品牌定位,围绕品牌定位来配置资源。一个品牌的定位就是它的品牌基因。

      东风公司党委常委、“东风有限”副总裁、“东风汽车”总经理朱福寿认为,过去,东风轻型商用车的品牌定位不太明确,运行中难以达到营销协同效果。革除这些弊端,就需要对品牌进行重新定位,从而占领消费者的心智资源,并防御竞争者侵蚀。

      为此,“东风汽车”对主导产品品牌重新进行了定位,培植品牌的相对独特的不易被对手模仿的品牌个性。

      对“东风小霸王”,充分利用东风的技术优势,特别是主要总成自供优势,突出“东风小霸王”整车一体化设计的“原装车”特点,从而建立“原装车,更可靠”的心智资源。对“东风多利卡”,针对主要竞争者在城乡短程物流上占据优势地位,将“东风多利卡”从车型转移到适用性方面,鲜明地与竞争者的短程车区隔开来,明确地建立另一个“中长途货运”的领导品牌,旗帜鲜明地提出“东风多利卡,中长途货运专家”。对“东风之星”,提出打造中国品质最高、价格最贵的轻卡。“东风金霸”则提出了“车宽,路更宽”等具有品牌化的市场细化分类,向用户传达了每款车性能的最核心价值。河南南阳东风金霸用户生秀波,当初买东风金霸,就是从电视上看到“车宽,路更宽”的品牌广告后,觉得这款车能多拉货,致富快,二话没说就买了下来。浙江省小霸王用户五年间从未出现过一例伤亡事故,小霸王被当地人称为救命车。“东风金刚”在 2005秋季农机展上,深受用户和合作伙伴的关注,上市仅一年时间,就销售近万台。

      这些品牌的定位,不仅清晰地与竞争者区隔开来,而且竞争者难以模仿或侵蚀。

      围绕反竞争品牌定位,“东风汽车”已经从多个方面展开品牌系统整合工作。

      ——产品相对高级化。质量是参与市场竞争的基本筹码,“东风汽车”正在推行的精品工程,就是围绕品牌定位所展开的改善工程,并逐步在研发、采购、制造、物流、销售、服务等领域推广。

      ——加强渠道形象建设。渠道形象统一,展场、售点布置诉求单一化,并符合定位主题。2004年,“东风汽车”已经建成A、B、C、D四个级别的品牌形象店16家。今年,将建四个级别的品牌形象店103家,以展场性质的D级店为主。

      ——推广与传播方面,平面、影视、网络、户外媒体、软文宣传、新闻公关、促销策划等均围绕品牌定位来展开。在国内汽车行业权威媒体上完成了“东风-中国卡车之王”、“引领中国卡车行业35年”、“2003销售值全国第一”等概念的软文传播,品牌传播预热告捷。2004年8月,在中央电视台等主流媒体上进行了东风轻卡品牌新定位的广告传播,取得了不错的效果。2005年,“东风汽车”针对品牌的美誉度展开了组合传播。

      针对品牌整合传播战略的未来发展,朱福寿说,我们推行的品牌战略,实质上是以营销拉动为基础、整合企业资源的一项系统营销战略,这就决定了我们今后的品牌整合传播战略必须紧扣“为营销服务”这一主题,持之以恒地开展工作,将东风轻型商用车的品牌定位引向深入,最大限度地占据有利的消费者心智资源。同时,在品牌战略的推动下,将“东风汽车”建成生产规模位居第一、工艺装备实力最先进、新品研发实力最强、服务网络覆盖面第一的中国最大的轻型商用车生产阵地。

      商场如战场。“东风汽车”只有加大自主品牌能力的建设,提升其在整个行业的市场占有率,才能进一步光大东风品牌,增强自身的核心竞争力,在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

实力支撑

      培育一个好的品牌必须有强大的实力做支撑才能经久不衰。东风轻卡由全国七大企业技术中心之一的东风汽车工程研究院设计开发,经过了亚洲最大的汽车试验场近60万公里的考验,路试超过国家要求的6倍多,其内在质量经受了各项苛刻的检验。

      东风轻卡的制造商“东风汽车”拥有世界一流的技术装备,采用日本制造的模具、从俄罗斯进口的冲压线、从美国进口的车身焊装线、从日本进口的现代化整车检测线,特别是焊装线属国内当前最长、自动化程度最高、功能最全的焊装线。这些高精端的技术装备,对产品质量的提升和稳定,起到了至关重要的作用。

      2003年7月,“东风小霸王”首开国内轻卡安全第一碰。经国家汽车质量监督检验中心专家严格检验,三项指标全部达到欧洲法规ECER29标准,成为中国轻卡名副其实的第一安全车。

      2004年,“东风汽车”启动精品形象工程。东风轻卡的制造过程,全部采用日产质量管控体系。

      是年4月,受国家公安部、发改委的委托,天津华晨认证中心专家对在沪上市公司“东风汽车”生产的系列轻卡进行了免检审查。

      2005年,“东风汽车”实行“三提升”(质量、产量、效益),让东风品牌进一步深入人心。

      “诚信天下,用户为先”是“东风汽车”的营销理念。而为用户持续地创造价值,是东风轻卡“立世”的根基。

      诚如“致富之道,东风知道”,东风轻卡不断地改变着国内用户的命运,为他们搭架起了致富金桥。

      新疆格尔木附近农村的撒拉族青年马牙古白,购买了一辆东风轻卡为铁路建设大军运送生活物资,短短4个月,净挣回了一辆东风轻卡。

      山东莱州用户郭春平驾驶的东风多利卡实现了50万公里无大修,充分证明了东风多利卡不愧为“中长途货运专家”的美誉。

      现在,在长沙、郑州、杭州、温州等城市,东风轻卡还被指定为城市货的专用车型,被稻花香酒业集团、维维集团、华龙方便面、统一集团等企业选为物流运输车辆。东风轻卡以它优良的品质、实惠的价格,被用户誉为“致富车”、“发财车”。

      同时,东风轻卡也开始走出国门,诚信的品牌形象引起海外经销商和用户的广泛关注。

      2000年2月28日,12辆东风轻卡下线,并首次跨越国门,出口巴拉圭。

      2003年3月底,巴基斯坦汽车公司(PACO)成为东风轻卡在南亚的首家销售与制造商。紧接着,在马来西亚、埃及、越南等多个国家或地区建立信誉良好的CKD组装基地。

      2005年10月,在中国-东盟博览会上,“东风汽车”获3.8亿元的出口大订单,2006年将向东盟出口6000辆东风轻卡。在未来3至5年内,“东风汽车”力争使出口量达到国内总销量的5%至10%。

      东风轻卡在竞争中的良好态势,使“东风汽车”意识到必须用源源不断的新品来做深、做精这一日益著名的品牌,以保持其旺盛的生命力和战斗力。

      走品牌系列化之路,使东风轻卡家族兴旺发达,逐步满足了区域市场的个性化需求。 

 

销售经理: 黄 静 (138-7288-9355)
销售热线: 0722-3801009    图文传真:0722-3801111
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